終端是指消費(fèi)者決定購(gòu)買的后一個(gè)環(huán)節(jié)，是獲利的終實(shí)現(xiàn)。運(yùn)作好終端可以引導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速，為經(jīng)銷商爭(zhēng)取更多更好的生存空間和資源。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

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隨著醫(yī)院專用門行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端是影響醫(yī)院專用門經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)銷量的核心命脈，提高終端銷量也成為提高區(qū)域市場(chǎng)銷量的重中之重。作為如此重要的終端，牽一發(fā)而動(dòng)全身。然而，醫(yī)院專用門經(jīng)銷商對(duì)于終端的認(rèn)知常常存在以下五個(gè)誤區(qū)。

1、重視銷售輕視市場(chǎng)

大部分醫(yī)院專用門經(jīng)銷商甚至員工都單純注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作，產(chǎn)品的銷量成了自己的目的，忘記了市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)、體系和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，忘記了幫客戶做大做強(qiáng)，共同發(fā)展。其實(shí)終端營(yíng)銷要學(xué)會(huì)事先布局，事中控局，才會(huì)有好的結(jié)局。

善弈者謀局，不善弈者謀子。當(dāng)產(chǎn)品上市時(shí)放到哪些終端、新產(chǎn)品怎么放都值得考量。而不是催促業(yè)務(wù)員一味賣貨，卻不知道真正的銷量出自何處。能夠真正做到將產(chǎn)品給到合適的終端，合適的促銷力度給到合適的終端，這樣才能做到掌控市場(chǎng)。

有些醫(yī)院專用門經(jīng)銷商在銷售過(guò)程中，為了向渠道大量壓貨達(dá)到占有終端倉(cāng)庫(kù)的目的，在渠道實(shí)行坎級(jí)政策支持，如以10扇、50扇、100扇為坎級(jí)分水嶺，政策力度依次遞增。這本是醫(yī)院專用門經(jīng)銷商積極促進(jìn)銷量的方法，然而有時(shí)卻造成了渠道利潤(rùn)降低，終端店紛紛投訴的結(jié)果。原來(lái)在活動(dòng)期間，有的終端受到了坎級(jí)支持政策的誘惑，看到50扇的政策很誘人而選擇進(jìn)貨50扇，但實(shí)際上終端店的承受力只有每月10扇。

從醫(yī)院專用門經(jīng)銷商來(lái)看，短期銷量變大，成果頗豐。但是由于終端的承受力達(dá)不到而造成了壓貨，終端便采取降價(jià)促銷的方式甩貨。即使如此，還是比進(jìn)貨10扇獲得的利潤(rùn)更高。這就導(dǎo)致了整體渠道利潤(rùn)降低，一些優(yōu)質(zhì)終端被拖下水。渠道利潤(rùn)之所以會(huì)穿底就是由于醫(yī)院專用門經(jīng)銷商沒(méi)有做到掌控。此外，10扇與50扇的政策力度必然不同，還造成了“多花錢被價(jià)”的結(jié)果。因此這就是重銷售輕市場(chǎng)，只求賣貨卻沒(méi)有合理地對(duì)終端進(jìn)行分析所造成的后果。

2、重大客戶輕小客戶

大部分醫(yī)院專用門經(jīng)銷商沒(méi)有靈活掌握“抓大放小”的客戶開(kāi)發(fā)原則，以至于唯大是從。很多經(jīng)銷商會(huì)有以區(qū)域內(nèi)大客戶為尊的觀念。然而實(shí)際情況卻是；面積大、排面多的終端不一定為你服務(wù)；而規(guī)模較小的終端衷心的銷售產(chǎn)品，銷量也很可觀。如此，終端客戶可以按情況分為高銷量高利潤(rùn)、高銷量低利潤(rùn)、低銷量高利潤(rùn)、低銷量低利潤(rùn)四種。除此之外還有其他的終端分類方法。但無(wú)論是哪一種，都是為了將終端做好分類，便于新產(chǎn)品的布局和老產(chǎn)品的調(diào)整。

所以，客戶并不是以終端整體的銷售額和規(guī)模大小為衡量的。此外，小客戶也很有開(kāi)發(fā)的重要性，合適的才是好的。醫(yī)院專用門經(jīng)銷商的根本目的是獲得利潤(rùn)，而真正的利潤(rùn)來(lái)自于終端，并且依靠加強(qiáng)管理而來(lái)。那么在管理的過(guò)程中，醫(yī)院專用門經(jīng)銷商要做到對(duì)業(yè)務(wù)員單人核算、對(duì)終端單店核算。

例如一家醫(yī)院專用門終端店面大，隨之而來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)也大。經(jīng)過(guò)分析計(jì)算，往往很多店面由于競(jìng)爭(zhēng)較大，產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)比較低，這就需要在大小客戶之間做動(dòng)態(tài)的策略組合，因此不應(yīng)重大客戶輕小客戶。

3、重大產(chǎn)品輕小產(chǎn)品

大部分醫(yī)院專用門經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員總是偏愛(ài)抓住暢銷產(chǎn)品，然而暢銷產(chǎn)品經(jīng)常屬于無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品。

許多業(yè)務(wù)員甚至經(jīng)銷商不愿意推新品，因?yàn)槔掀芳磿充N產(chǎn)品容易銷售，但凡一點(diǎn)促銷政策就能帶來(lái)較好的銷量，銷量意味著更多的回報(bào)。然而對(duì)于暢銷產(chǎn)品的過(guò)分依賴，促銷政策也從十搭一、九搭一，到后面的八搭一、七搭一……利潤(rùn)逐漸壓縮。渠道利潤(rùn)是產(chǎn)品得以銷售的基礎(chǔ)，長(zhǎng)此以往會(huì)造成暢銷產(chǎn)品的退市。

因此醫(yī)院專用門經(jīng)銷商要結(jié)合自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品做利潤(rùn)分析，根據(jù)銷量大小、利潤(rùn)高低、品牌力大小等綜合因素分析，如形象型、渠道型、炮灰型、季節(jié)型、利潤(rùn)型等等，并根據(jù)產(chǎn)品所處的階段(成長(zhǎng)期、導(dǎo)入期、成熟期、衰退期)做動(dòng)態(tài)分類，然后在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中合理搭配。哪些產(chǎn)品是有量無(wú)利、為搭建渠道的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品;哪些產(chǎn)品目前有利潤(rùn)而銷量不大，但是以后會(huì)成為公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。戰(zhàn)術(shù)是隨機(jī)而靈活的，而戰(zhàn)略則是主力的長(zhǎng)線產(chǎn)品。對(duì)于目前正在銷售的有量有利產(chǎn)品如何維護(hù)價(jià)格體系，保證產(chǎn)品持續(xù)生命，這才應(yīng)是產(chǎn)品的區(qū)分方法。