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文章出處:醫(yī)院門廠家編輯:醫(yī)貝爾閱讀量:發(fā)表時(shí)間:2022年04月28日
經(jīng)歷過(guò)不同凡響的2020上半年,大抑菌門企業(yè)面對(duì)著前端的競(jìng)爭(zhēng)、轉(zhuǎn)型、增長(zhǎng)的壓力,如何逆行生存、逆勢(shì)增長(zhǎng)?不少企業(yè)開始重新審視自己的核心業(yè)務(wù)和發(fā)展模式。增長(zhǎng)的目的到底是什么?做企業(yè)的目的是什么?是要不斷去擴(kuò)張,還是要優(yōu)化產(chǎn)品組合和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)?是要尋求市場(chǎng)份額大化還是尋求利潤(rùn)大化?是進(jìn)行相關(guān)多元化還是需要相應(yīng)聚焦?短期的機(jī)會(huì)和長(zhǎng)期的趨勢(shì)該如何去運(yùn)作?
01
疫情:黑天鵝突襲,上半年建材抑菌門市場(chǎng)艱難前行
新冠疫情可謂本年乃至本世紀(jì)大的“黑天鵝”事件。2020年季度,新冠疫情導(dǎo)致生產(chǎn)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)停滯,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一季度GDP數(shù)據(jù)同比去年一季度下降了6.8%,房地產(chǎn)市場(chǎng)受新冠疫情沖擊,量?jī)r(jià)在短期內(nèi)也均有回落。
大抑菌門行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)基本與宏觀經(jīng)濟(jì)情況表現(xiàn)一致。2020年上半年,行業(yè)累計(jì)銷售額為2752.84億元,同比下降40.76%。從BHI(全國(guó)建材抑菌門景氣指數(shù))看,全國(guó)建材抑菌門景氣指數(shù)(BHI)為83.85,環(huán)比下降5.28點(diǎn),同比下降17.69點(diǎn)。2月份全國(guó)建材抑菌門市場(chǎng)銷售基本停滯,BHI跌至歷年來(lái)同期低水平。3月份,隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況的明顯加快,前期積壓的建材抑菌門消費(fèi)需求逐步顯現(xiàn),市場(chǎng)開始復(fù)蘇,BHI觸底反彈。受益于國(guó)家“六穩(wěn)”“六?!闭叩膶?shí)施,以及行業(yè)迎來(lái)傳統(tǒng)的市場(chǎng)旺季,市場(chǎng)快速采用線上直播等營(yíng)銷新方式開啟“自救”之路,BHI連續(xù)上漲至5月;“五一”假期過(guò)后,進(jìn)入6月高溫多雨季節(jié),為傳統(tǒng)家裝淡季,BHI出現(xiàn)小幅下跌。
值得一提的是,抑菌門各企業(yè)尤其是紅星美凱龍、等各領(lǐng)域頭部企業(yè),在積極抗疫、努力自救的同時(shí),以捐款、捐物等多種方式支持抗疫,積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,激發(fā)正能量、弘揚(yáng),樹立行業(yè)標(biāo)桿形象。
另一方面我們也要樂(lè)觀地認(rèn)識(shí)到,抑菌門消費(fèi)偏剛性,伴隨國(guó)內(nèi)疫情緩解,前期受抑制的消費(fèi)需求逐步釋放,下半年抑菌門行業(yè)復(fù)蘇的步伐將進(jìn)一步加快。
行業(yè)影響評(píng)價(jià):
負(fù)面效應(yīng):疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響,包括抑菌門行業(yè)在內(nèi),都要承受經(jīng)濟(jì)下行的壓力。
正面價(jià)值:疫情給抑菌門人的一個(gè)重大提醒,是原來(lái)大家都習(xí)慣了一路蒙眼狂奔,而當(dāng)這次突然按下暫停鍵,大家從痛苦中驚醒:企業(yè)要活著,重要的是現(xiàn)金流。在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中,不再偏執(zhí)于重資產(chǎn)拋入的方式而會(huì)更注重增加業(yè)務(wù)的彈性,如果再碰到這種不期而至的巨大風(fēng)險(xiǎn),可以更好調(diào)頭收放自如。
02
直播:直播大火,但數(shù)字化不僅僅是在線上開辟銷售渠道這么簡(jiǎn)單
受疫情影響,線下商業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。主動(dòng)應(yīng)變也好、被逼無(wú)奈也好,抑菌門企業(yè)開始嘗試線上新玩法,直播,在2020年春天沸騰起來(lái)。尚品宅配2月的一場(chǎng)直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)據(jù)稱有770萬(wàn)觀看,收到定金1.39萬(wàn)筆,總業(yè)績(jī)超4億。夢(mèng)潔家紡在與淘寶直播一姐薇婭的合作更是一度讓市值從32.78億元直線拉升至77.32億元,10個(gè)交易日內(nèi)市值累計(jì)大漲45億。業(yè)之峰張鈞、慕思姚吉慶、曲美趙瑞海等董事長(zhǎng)、總裁們也紛紛放下身段,亮相直播間,化身為銷售員。
直播大火,是品牌直接面向消費(fèi)者的一大變現(xiàn),線上營(yíng)銷很好的一種形式。通過(guò)直播,消費(fèi)者能夠足不出戶,與商家直接互動(dòng)、即時(shí)溝通,可以更直觀、更全面地了解商品;商家也可以通過(guò)實(shí)時(shí)反饋的機(jī)制,能夠更好地刺激消費(fèi)者決策。從基于廣告、代言逐漸積累曝光和信任,到直接基于直播博主的“信任”去賣貨,直播這種生態(tài)鏈路,提供了全新的賣貨渠道。
然而,直播本身只是一個(gè)內(nèi)容形式,它改變的只是流量的渠道,它或許能加速用戶決策,但并不改變生意的本質(zhì),抑菌門行業(yè)的線下體驗(yàn)也必然無(wú)法被線上體驗(yàn)替代,數(shù)字化不僅僅意味著在線上開辟銷售渠道這么簡(jiǎn)單,抑菌門企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷就是新基建,需要長(zhǎng)期規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)。
基礎(chǔ)的數(shù)字化,首先是線上功能接入,功能和效率是關(guān)鍵。隨著數(shù)字化程度的加深,將客戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的數(shù)據(jù),形成可追溯、可解釋、甚至可預(yù)測(cè)的虛擬人物畫像,商家可以與核心人群深度互動(dòng)。后,通過(guò)更精準(zhǔn)、更有價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn),以個(gè)人為中心提供服務(wù),使大規(guī)模個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型,是一個(gè)小步快走、不斷迭代、依次實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。今天,線上的套路和核心打法早都已經(jīng)被總結(jié)好了,甚至都已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)工具化了,抑菌門企業(yè)需要掌握以下種以利潤(rùn)增長(zhǎng)為目標(biāo)的數(shù)字營(yíng)銷能力:
1. 新傳播能力:短視頻、直播、種草學(xué)、內(nèi)容營(yíng)銷;
2. 新獲客能力:社群、小程序、社群電商、智能推薦;
3. 新品牌能力:顧客畫像、線上品牌、品效合一、私域IP。
行業(yè)影響評(píng)價(jià):
正面價(jià)值:疫情讓整個(gè)中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程都突然被按下了“快進(jìn)鍵”,對(duì)于過(guò)往依賴線下的家裝抑菌門行業(yè)而言,也充分意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。直播這一形式,在一定程度上解決了傳統(tǒng)門店的流量問(wèn)題,在較短時(shí)間內(nèi)讓品牌得到流量和曝光度。
負(fù)面效應(yīng):直播不是抑菌門業(yè)的“救命稻草”。直播背后滿滿套路:刷粉絲量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、瀏覽量、觀看人數(shù)、互動(dòng)人數(shù)、帶貨數(shù)據(jù)等充滿水分,更是自欺欺人的自我炒作。直播的確吸引了很大一部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者,但產(chǎn)品的大折扣讓中間層級(jí)的經(jīng)銷商、代理商受到嚴(yán)重沖擊,實(shí)體店難以生存。有些品牌,經(jīng)過(guò)多年苦心經(jīng)營(yíng),終于獲得了品牌溢價(jià),但一到直播間,就直接找網(wǎng)紅低價(jià)賣掉,這是不打算繼續(xù)干了,還是覺得之前做的產(chǎn)品溢價(jià)都是白做的?
03
宅經(jīng)濟(jì):催化智能抑菌門落地,環(huán)保、抗菌產(chǎn)品成為新需求
什么是宅經(jīng)濟(jì)?看過(guò)電影《頭號(hào)玩家》嗎?你只要戴上VR設(shè)備,就可以進(jìn)入一個(gè)叫“綠洲”的虛擬世界,除了吃、喝、拉、撒、睡,其他所有的事情,包括上學(xué)、上班、購(gòu)物、旅游、戀愛、婚禮,都可以在與現(xiàn)實(shí)世界幾乎沒(méi)有區(qū)別的游戲場(chǎng)景中進(jìn)行?,F(xiàn)實(shí)中的“宅經(jīng)濟(jì)”沒(méi)有如此魔幻,但已十分精彩,包括遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)購(gòu)電商、社交社區(qū)、資訊服務(wù)、外賣外送、娛樂(lè)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育等龐大的商業(yè)生態(tài),構(gòu)成了具人氣的商業(yè)流量中心。
這次由疫情導(dǎo)致的“居家隔離”,是不期而至的被動(dòng)宅,并非宅經(jīng)濟(jì)的真正驅(qū)動(dòng)引擎。事實(shí)上,各種難以拆解的城市病,加劇了孤宅社會(huì)的現(xiàn)狀,“宅”早成為眾多人的生活常態(tài)。人們希望宅得安全、宅得舒適、宅得便捷,與“宅”密切相關(guān)的智能抑菌門市場(chǎng)規(guī)模正日益擴(kuò)大和增長(zhǎng),應(yīng)用于家庭場(chǎng)景的各種智能設(shè)備,如智能開關(guān)、智能門鎖、智能音箱和智能家電市場(chǎng)表現(xiàn)良好,智能抑菌門正以肉眼可見的速度進(jìn)入人們的生活。產(chǎn)品力和渠道力是智能抑菌門發(fā)展為關(guān)鍵的力量,一方面,“組裝機(jī)式”的產(chǎn)品,不具備貼近用戶使用習(xí)慣的操作,不能實(shí)現(xiàn)良好的人機(jī)互動(dòng)和用戶體驗(yàn)。另一方面,智能抑菌門的爆發(fā),還需沖破原來(lái)主要是通過(guò)房地產(chǎn)商和系統(tǒng)集成商進(jìn)行銷售的To B的渠道模式,依賴加速下沉的大眾開放市場(chǎng),變身為消費(fèi)升級(jí)品類。智能抑菌門行業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)研究和滿足用戶需求的演變,真正為用戶便利、舒適而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,以足夠的耐心和積極性實(shí)施商業(yè)轉(zhuǎn)化和消費(fèi)落地。
而通過(guò)此“疫”,民眾的衛(wèi)生防護(hù)意識(shí)大大增強(qiáng),對(duì)產(chǎn)品抗菌抑菌的功能訴求大大提高,建材抑菌門品牌也沒(méi)有放過(guò)此次“機(jī)會(huì)”,借勢(shì)此次疫情營(yíng)銷的建材抑菌門品牌也不在少數(shù),比如圣象、德爾、都推出了納米、光觸媒、獵醛等為概念的抗菌地板,、嘉寶莉也推出了凈味、抗菌、防霉墻面漆和涂料,產(chǎn)品與概念其實(shí)都是新瓶裝舊酒,不過(guò)利用疫情時(shí)機(jī)強(qiáng)化消費(fèi)者心智,也不失為積極的營(yíng)銷行為。
行業(yè)影響評(píng)價(jià):
正面價(jià)值:“宅經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)已經(jīng)形成,與“宅”密切相關(guān)的抑菌門行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇,多種商業(yè)運(yùn)營(yíng)新模式有待探索。
負(fù)面表現(xiàn):缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、新瓶裝舊酒的營(yíng)銷方式,宅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)階之路,還有許多短板要補(bǔ)充。
04
整裝:存量市場(chǎng)下,家裝賽道開啟超級(jí)玩家模式
從2018年開始,“整裝”就一直是大抑菌門行業(yè)熱詞,2020年依然如此。
整裝,是從設(shè)計(jì)和規(guī)劃開始,根據(jù)消費(fèi)者的需求,將空間打造、硬裝、軟裝、家具、家電等統(tǒng)一地進(jìn)行安排和協(xié)調(diào),讓這些元素互相配合,成為一個(gè)有機(jī)的整體。家裝公司、定制抑菌門企業(yè),材料商、房地產(chǎn)開發(fā)商、抑菌門賣場(chǎng)、電商平臺(tái)幾路大軍或延伸或跨界,紛紛入局,整裝行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。
當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)有兩個(gè)重要特征,一是新房流量趨穩(wěn),存量房時(shí)代到來(lái);二是精裝房占比持續(xù)提升。相比增量市場(chǎng),存量市場(chǎng)更為考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力,在一個(gè)靠實(shí)力和口碑生存的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),靠新概念偽裝自己、收割無(wú)經(jīng)驗(yàn)業(yè)主的裝修公司注定走不遠(yuǎn),整裝企業(yè)建立起三大核心能力:一是品牌力,二是設(shè)計(jì)能力即產(chǎn)品創(chuàng)新能力,三是服務(wù)能力。整裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),是能力的競(jìng)爭(zhēng),是資源的競(jìng)爭(zhēng),只有在行業(yè)馳騁多年有著深厚積累的企業(yè)才具備或有條件整合資源、打造能力,當(dāng)前有抑菌門巨頭紅星美凱龍宣布將家裝作為業(yè)務(wù),后有科技入股東易日盛,家裝賽道開啟超級(jí)玩家模式。
當(dāng)存量房市場(chǎng)成為抑菌門需求的重要增長(zhǎng)點(diǎn),既帶來(lái)家裝渠道、局部翻新市場(chǎng)崛起,也導(dǎo)致抑菌門零售端的機(jī)會(huì)越來(lái)越少,傳統(tǒng)的中小型建材抑菌門賣場(chǎng)面臨的生存危機(jī)仍將加大,整裝大抑菌門龍頭公司正加大力度布局多元渠道模式,不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,龍頭企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局將越來(lái)越顯現(xiàn)。
行業(yè)影響評(píng)價(jià):
正面價(jià)值:整裝一體化解決方案的出現(xiàn),既滿足了用戶需求,也滿足了裝企自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。無(wú)論是消費(fèi)者本身的訴求變化,還是行業(yè)外在的變化,都為整裝發(fā)展提供了發(fā)展的大環(huán)境。
負(fù)面影響:中小裝企及單品建材經(jīng)銷商面臨巨大壓力,客戶入口前移,截掉自然客流;產(chǎn)品基本全包,干掉單品訂單;服務(wù)自由組合,對(duì)客戶圍欄收割。傳統(tǒng)個(gè)體建材商、裝企生意將越來(lái)越難做。
05
高定:“高定”不是品牌升級(jí),打造消費(fèi)者品牌方為王道
6月,大王椰旗下的布蘭莎全屋定制品牌布蘭莎推出的“空與間”高定品牌在浙江嘉善亮相。在此之前,建陶衛(wèi)浴和成品家具都玩過(guò)“高定”,定制抑菌門也早有力推高定品牌"鉑尼思"。原來(lái)叫全屋定制,現(xiàn)在叫全屋定制,簡(jiǎn)稱“高定”,“高定”這一原本時(shí)裝領(lǐng)域的特定詞就這樣毫無(wú)違和感地進(jìn)入了全屋定制行業(yè)。雖然此“高定”非彼“高定”,但用“定制”來(lái)區(qū)別于普通的大眾定制,區(qū)別于同質(zhì)化的平庸的產(chǎn)品,倒也一脈相承,順理成章。
然而,果真是“不斷升級(jí)的抑菌門體驗(yàn)需求,催生了“高定”新藍(lán)?!眴??“高定時(shí)代”真的已經(jīng)來(lái)臨嗎?與其說(shuō)“高定”是消費(fèi)升級(jí),或歸到某一個(gè)細(xì)分行業(yè),我寧可認(rèn)為它仍只是一個(gè)概念,是定制抑菌門品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度的加劇的情況下,尋求突圍的營(yíng)銷噱頭。
到底什么是高定?更好的產(chǎn)品?更好的配置?更高的顏值?更新的技術(shù)?更廣的范疇?更好的服務(wù)?更全的功能?面向更的人群?……沒(méi)有看到任何一個(gè)品牌有系統(tǒng)的、具說(shuō)服力的詮釋,而這些所謂的高定品牌,能否在市場(chǎng)上獲得高眼的表現(xiàn),也還是一個(gè)未知數(shù)。
在中國(guó)當(dāng)下的市場(chǎng)現(xiàn)狀下,產(chǎn)品創(chuàng)新后會(huì)一定會(huì)出現(xiàn)大量的模仿者,去同質(zhì)化只是一個(gè)偽命題。對(duì)于定制抑菌門,產(chǎn)品當(dāng)然很重要,產(chǎn)品是1,但做好品牌和運(yùn)營(yíng),才有1后面無(wú)數(shù)的零。為什么做好了產(chǎn)品,管好了成本,鋪好了渠道,產(chǎn)品依然賣不好?因?yàn)橄M(fèi)決策在外部,在消費(fèi)者心智當(dāng)中,當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),無(wú)論你自認(rèn)為有多“”,還是會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn),你還是賣不掉、賣不好。而通過(guò)品牌打造搶占消費(fèi)者認(rèn)知、獲取人心,才能真正建立護(hù)城河。而定制抑菌門品牌也要學(xué)會(huì)從過(guò)往習(xí)慣的行業(yè)品牌定位和打造,轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心構(gòu)建品牌價(jià)值,從行業(yè)品牌、渠道品牌徹底轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者品牌。
行業(yè)影響評(píng)價(jià):
正面價(jià)值:定制抑菌門經(jīng)過(guò)20年成長(zhǎng),從邊緣走到中心,成為抑菌門行業(yè)的主流。定制抑菌門品牌要從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍,“高定”是宣告,是方向。
負(fù)面效應(yīng):是不是高定,面向什么樣的消費(fèi)者,市場(chǎng)買不買帳,現(xiàn)在還看不出。業(yè)內(nèi)“高定”成風(fēng),只要認(rèn)為產(chǎn)品有所創(chuàng)新,就安一個(gè)“高定”的名號(hào),甚至硬生生地將其歸類為一個(gè)“細(xì)分品類”,只會(huì)助長(zhǎng)浮夸浮躁之風(fēng),“高定”終也會(huì)“泯然眾人矣”。
06
資本運(yùn)作:要想做大,靠自己死干不行
在上半年收購(gòu)動(dòng)作中,碧桂園是當(dāng)之無(wú)愧的“掃貨王”,五、六兩個(gè)月頻繁出手,入股了帝歐、蒙娜麗莎和惠達(dá)三家陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)。
2020上半年,國(guó)內(nèi)抑菌門行業(yè)共公布了25起融資事件,有13起并購(gòu),7家公司成功上市。雖然較之2019年全年66起,數(shù)目有明顯減少,但對(duì)比2018、2019年,2020上半年企業(yè)融資成長(zhǎng)期項(xiàng)目的比重在增加,5起戰(zhàn)略融資大多發(fā)生在成長(zhǎng)期而非早期。不同于2017年定制抑菌門企業(yè)扎堆IPO,今年上半年上市的企業(yè)來(lái)自不同賽道、有著不同背景,甚至也選擇了不同的上市板,智能抑菌門、供應(yīng)鏈?zhǔn)?020上半年獲得融資的企業(yè)中的佼佼者。
“大抑菌門”被視為抑菌門行業(yè)的整合升級(jí),品牌希望在專注于某一領(lǐng)域的同時(shí),盡可能多分一塊蛋糕,但是從零做起又不實(shí)際,并購(gòu)成為好的選擇。從2020上半年看,抑菌門行業(yè)融資的階段從天使輪、A輪以前,向更具成長(zhǎng)性的階段演變,同時(shí)新模式的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)嶄露頭角。成長(zhǎng)期項(xiàng)目融資比重的增加意味著更早些時(shí)候進(jìn)入到這個(gè)賽道里的創(chuàng)業(yè)者們通過(guò)了危險(xiǎn)期,進(jìn)入平流層,不僅存活了足夠長(zhǎng)的時(shí)間,同樣也得到了長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展,因此才能持續(xù)不斷地被資本看好和加注。