又一個(gè)“風(fēng)口”在抑菌門(mén)業(yè)被帶起來(lái)了，那就是直播帶貨。如果說(shuō)短視頻營(yíng)銷(xiāo)還能容得下廠商“隔岸觀火”，那么疫情之下的直播帶貨對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)則是“趕鴨子上架”——不得不做，即便大多數(shù)還在摸著石頭過(guò)河。

（圖片于網(wǎng)絡(luò)，）

今天我們?cè)僬勚辈ж?，是在?fù)工逐步推進(jìn)、日常生活秩序逐步恢復(fù)的背景之下。一個(gè)月前的那種火爆場(chǎng)面在抑菌門(mén)業(yè)可能很難再現(xiàn)，但這不妨礙直播在長(zhǎng)期趨勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。這種價(jià)值可以分為幾個(gè)方面：

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是直觀生動(dòng)的場(chǎng)景互動(dòng)；

對(duì)線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，是低成本的主動(dòng)“在線化”

對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，則是打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)矩陣和高效組織的機(jī)遇

被調(diào)研人群中，共有超過(guò)32%的人表示從2020年開(kāi)年到現(xiàn)在，參加了超過(guò)4場(chǎng)各種各樣的直播營(yíng)銷(xiāo)。

但如何利用直播則是擺在整個(gè)行業(yè)面前的一個(gè)新難題：它不同于線下砍價(jià)會(huì)或者集中，參與直播的消費(fèi)者往往更加理性且缺少耐心，大件、低頻和高價(jià)的抑菌門(mén)消費(fèi)直接通過(guò)直播賣(mài)貨是難上加難。

所以直播間往往是賣(mài)押金或者抵用券——那些動(dòng)輒成交幾萬(wàn)單、十幾萬(wàn)單的成績(jī)，也就可以理解了。

通過(guò)一段時(shí)間的觀察我們發(fā)現(xiàn)直播賣(mài)貨一些很有意思的現(xiàn)象，以下我們將圍繞幾個(gè)方面展開(kāi)：

對(duì)當(dāng)前直播營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)為何出現(xiàn)兩極化？

兩種代表性的直播營(yíng)銷(xiāo)玩法，如何選擇？

如何進(jìn)一步挖掘直播對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和廠商的價(jià)值？

以及，直播營(yíng)銷(xiāo)和線下門(mén)店的未來(lái)會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

一、直播營(yíng)銷(xiāo)的5個(gè)現(xiàn)實(shí)

在實(shí)體店無(wú)法開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的情況下，直播的確成為抑菌門(mén)行業(yè)突圍的利器。這種方式在美妝、快消等行業(yè)已經(jīng)十分普遍，抑菌門(mén)業(yè)的大規(guī)模嘗試還是從春節(jié)開(kāi)始。

然而，特殊的行業(yè)屬性讓直播效力在抑菌門(mén)業(yè)打了折扣。

這種特殊的屬性除了開(kāi)頭所說(shuō)的大件、低頻、高價(jià)之外，更重要的是經(jīng)銷(xiāo)商在抑菌門(mén)業(yè)難以被取代的地位——零食、面膜可以繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商廠家直購(gòu)，家具行業(yè)要是長(zhǎng)期這樣，首先倒閉的就是廠商吧？

此外，一段時(shí)間下來(lái)直播也暴露了一些深層次的問(wèn)題，也就是直播帶貨的5個(gè)現(xiàn)實(shí)：

01.消耗蓄客，新流量獲取依然艱難

疫情發(fā)生后，門(mén)店面臨的困難就是無(wú)法進(jìn)行常規(guī)的小區(qū)、地推或者異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。而在高效轉(zhuǎn)化經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)前蓄客方面，直播在這一點(diǎn)上體現(xiàn)了的效率。

不僅如此，先行動(dòng)起來(lái)的頭部企業(yè)在轉(zhuǎn)化自家流量的同時(shí)，還順帶“收割”了更多剛需存量，后來(lái)者以及中小品牌的生存空間被再次擠壓，甚至可能被淘汰出局。

不過(guò)在這一輪直播轟炸之后，新的流量依然成問(wèn)題。還有許多企業(yè)沒(méi)有看到成功案例背后的充分蓄水準(zhǔn)備，抱著這樣一種幻想：

客戶都在線上了，只要上直播就會(huì)有客戶買(mǎi)單。實(shí)際上，線上的公域流量競(jìng)爭(zhēng)要激烈百倍，下文將會(huì)詳細(xì)分析。

02.引流品賣(mài)得越多，虧損越多

不少企業(yè)在直播中會(huì)祭出“虧本清倉(cāng)價(jià)”，希望引導(dǎo)用戶做更多成交。

但在線上直播這種形式下，很難通過(guò)設(shè)定消費(fèi)門(mén)檻——如消費(fèi)滿5000獲得超低價(jià)購(gòu)買(mǎi)資格，或滿減贈(zèng)送產(chǎn)品來(lái)綁定用戶。而且，引流品賣(mài)得越多，虧損越多。

03.和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，成本并不低

對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有超強(qiáng)的組織能力和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，很難成就一場(chǎng)成功的直播營(yíng)銷(xiāo)。而尋找第三方團(tuán)隊(duì)的價(jià)格也不低。

從目前了解的情況來(lái)看，一些有成功案例的直播策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)起步價(jià)在12萬(wàn)元左右，不包括每個(gè)成交單的抽成。一些散兵式的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)價(jià)低至幾千或者上萬(wàn)元，但效果很難保證。

04.經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)調(diào)性低甚至可能損害經(jīng)銷(xiāo)商利益

目前絕大部分的直播賣(mài)貨都是廠商發(fā)起，但直播的效果本質(zhì)上取決于廠商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的協(xié)調(diào)性——利益分配機(jī)制是否健全，以及能否調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

但現(xiàn)實(shí)情況是，很多經(jīng)銷(xiāo)商的思維還沒(méi)有轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)，不知如何參與，活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期效果。

或者是，廠商更占據(jù)力量?jī)?yōu)勢(shì)時(shí)會(huì)強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商參與，成本的分?jǐn)倢?duì)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了新的壓力。

還有一種情況是，廠商“越俎代庖”直接賣(mài)貨，擠壓了經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間，或者價(jià)格過(guò)低損害線下門(mén)店的利益等等，這些都是需要解決的問(wèn)題。

在調(diào)研中，有大約58%的人表示廠商組織的直播“很有效果”，大約20%的人表示“效果很一般，下單不多”，有12%的人表示“沒(méi)什么效果”，這些人一般認(rèn)為影響了經(jīng)銷(xiāo)商的生意，或者價(jià)格太低，經(jīng)銷(xiāo)商“沒(méi)有賺頭”。

05.體驗(yàn)感差，拉低品牌形象

目前大部分的直播賣(mài)貨被認(rèn)為是“電視購(gòu)物的翻版”，充滿了叫賣(mài)砍價(jià)的喧囂，很少精心設(shè)計(jì)流程體驗(yàn)，也難以聚焦到真正的產(chǎn)品和品牌價(jià)值，用戶體驗(yàn)差。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種形式對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)建立的品牌形象帶來(lái)了很大損傷。

在“對(duì)抑菌門(mén)行業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)印象如何？”的調(diào)研中，有高達(dá)42%以上的用戶表示“低于預(yù)期”，沒(méi)有什么觀看欲望。