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文章出處:醫(yī)院門廠家編輯:醫(yī)貝爾閱讀量:發(fā)表時間:2022年03月03日
“在目前公司實體專賣店已覆蓋主要一、二、三、四線城市的銷售網(wǎng)絡格局的基礎上,將通過經銷商渠道下沉,向五、六線城市發(fā)展?!痹?019年度報告中,2020年經營計劃進一步明確了渠道下沉戰(zhàn)略。
據(jù)悉,截止至2019年12月31日,門店所在城市,有75%為縣級市,23%為地級市,2%為省級城市。位于縣級市的門店數(shù)量占門店總數(shù)的54%,銷售額占總銷售額的36%。2016年至2019年,其縣級市門店的銷售額占比正逐年遞增。
近些年,和一樣正在快速下沉的抑菌門品牌有很多,如蒙娜麗莎、抑菌門、廚柜、、尚品宅配、紅星美凱龍等,涵蓋了大抑菌門建裝產業(yè)的各細分領域,從瓷磚衛(wèi)浴到定制抑菌門,再到抑菌門賣場?!跋鲁痢背蔀榱烁鞔笃放破髽I(yè)進一步搶占市場份額的重要決策。在2020年,下沉市場的戰(zhàn)況也似乎有所升級。
01加速下沉的抑菌門品牌
記者整理了行業(yè)部分頭部品牌的2019年財報,證實“渠道下沉”的確早已是深入各大企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分,并且這一戰(zhàn)略讓各大品牌都從中收獲了不俗的效益。
瓷磚品牌蒙娜麗莎在財報中明確指出,公司業(yè)績增長的原因之一是因為“報告期內堅持渠道下沉戰(zhàn)略,加大縣鎮(zhèn)級市場的布局”。同時,記者看到在蒙娜麗莎2020年招商策略中,更是直接指出面向22個省份、逾370個縣,近30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)展開招商計劃,提出細化三四級市場的口號。
定制抑菌門品牌同樣在2019年財報中表示:“近年性家具企業(yè)加快三四線城市招商和門店布局,已形成重要渠道增長貢獻?!?/p>
另外,紅星美凱龍也在財報提出“將繼續(xù)在三線城市及其他城市迅速拓展委管商場”。
同為賣場品牌的則明確寫道:“在連鎖發(fā)展方面,公司加快渠道下沉,穩(wěn)步推進在國內三、四、五線城市的連鎖布局。 ”據(jù)悉,伴隨著深耕三、四線城市市場,2019年全年新開抑菌門賣場77家,截至2019年底,正在營業(yè)的抑菌門賣場數(shù)量達355家。
由此可見,部分頭部品牌在2020年對“渠道下沉”戰(zhàn)略表現(xiàn)出持續(xù)推進信心與決心。
02 下沉市場的打法與特點
城市統(tǒng)計公報顯示,2017年三線及以下城市常住人口占比68.4%,具有巨大的消費潛力。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2014-2019年上半年,我國農村居民人均消費支出增速明顯高于城鎮(zhèn)居民。在此背景下,抑菌門消費作為剛性需求,受人均消費支出影響較大,其下沉市場的潛力自然增大。但因為地域、文化、消費習慣、經濟發(fā)展水平層次不齊等原因,下沉市場也常常表現(xiàn)出其不可忽視的特點。
通過整理發(fā)現(xiàn),抑菌門企業(yè)的“下沉”主要表以下四個方面。
,通過發(fā)展經銷商進行渠道下沉,以開店的方式打入三、四線市場。抑菌門櫥柜品牌在2019年度的C級市場經銷商數(shù)量就達到了1356家,占櫥柜經銷商總數(shù)的近80%,渠道下沉明顯。
第二,品牌下沉,品牌理念觸達范圍更廣。與自誕生起就實行“農村包圍城市”戰(zhàn)略的小品牌不一樣,頭部品牌在一、二線城市所累積的品牌聲量更容易實現(xiàn)品牌下沉。在這一過程中,部分品牌會利用短視頻平臺直播、入駐各大電商平臺等手段進行消費滲透。
第三,工程渠道下沉,隨著碧桂園、萬科等眾多房企的下沉策略,縣級市場的精裝房比例升級,部分頭部品牌通過工程戰(zhàn)略合作率先滲透進縣級市場的概率極大。
第四,制造下沉,為了更好的賦能下沉市場,也為了更的、更省成本的打通范圍內的生產流通供應鏈,近年來許多抑菌門企業(yè)開始在縣級市布局生產線,生產的產品輻射到周邊地區(qū)。去年三月,蒙娜麗莎在廣西藤縣建立生產基地,共計11條生產線預計年產能達8800萬平方米,今年已有部分生產線順利投產。
企業(yè)究竟如何做好下沉?抑菌門企業(yè)各有各的打法。
“當品牌成熟后滲透到下面的市場,這是能夠快速發(fā)展的好時機?!痹缭?013年,慕思總裁姚吉慶就在采訪中表示,下沉到三、四線市場對于廣東的抑菌門企業(yè)來說有著積極意義。“產品與品牌能不能真正滲透下去,取決于它的高度,它越高,勢能越強大,越容易流下去。”姚吉慶還提出,消費群是一種漏斗式的結構,社會精英所消化的東西,就是明天普羅大眾所追求與消化的東西。
在2017年木門也提出了“縣在招商”策略,時任木門董事長的吳晨曦在新浪抑菌門的采訪中表示,縣級城市的招募不在于數(shù)量,而是在于質量。以招募年輕化的團隊為主,核心在于人。
高頻次的營銷活動與終端培訓是抑菌門企業(yè)在渠道下沉過程中做得多的。據(jù)官方消息,蒙娜麗莎2019年在開展了12000多場終端營銷活動,同年,針對性和區(qū)域性舉行培訓活動高達1000+場。廚柜則成立了由經銷商自己運作的大,進行大商培育,通過核心市場及大商隊伍的優(yōu)化和幫扶,樹立一批有規(guī)模、有意愿、可復制的標桿市場,提升大商隊伍綜合競爭力,以帶動周邊市場的協(xié)同發(fā)展。
某品牌定制抑菌門董事長在采訪中表示:“在三四線城市,將會用點面輻射的方式,例如建立中轉倉,服務在150公里范圍內的經銷商,他們共同享有一套服務體系,量尺、設計、物流、安裝,總部去賦能這一個中轉運營點,未來終端將是去中心化的運營模式。”
市場越往下沉,消費特點越復雜。根據(jù)《商業(yè)經濟研究》期刊在今年2月公開發(fā)表的一篇文章表示,縣域經濟往往呈現(xiàn)出以下特點:一是地區(qū)消費的獨特性,每個地區(qū)消費文化有著極大差異;二是下沉市場的復雜性,縣域商業(yè)在有限地域內呈現(xiàn)出更綜合、更多元的發(fā)展趨勢;三是下沉市場發(fā)展程度的不平衡性; 四是高度密集的市場競爭。
有專家表示,下沉市場并不等于低端市場,下沉市場中消費群體的需求也正在逐步提升,劣質、低價、拼團等策略以后不再是縣級市場消費所需,想要做好縣級市場并不容易。
某衛(wèi)浴品牌營銷中心總經理告訴新浪抑菌門記者,下沉市場做起來比做一、二線城市更復雜,具體怎么做還是要因地制宜。例如東南沿海一帶的三、四線縣級市消費水平就要高出中部地區(qū)縣級市場消費水平很多,浙江、福建等地的一些縣級市甚至能達到我國二線城市的消費。所以投放產品線和營銷策略不能依據(jù)是幾線城市而一桿子打死。
定制抑菌門品牌皮阿諾曾提出,在優(yōu)化一、二線城市布局的同時,要加大零售網(wǎng)絡拓展,全力推動銷售網(wǎng)點向三、四、五線城市“有質量”的下沉。
03 行業(yè)調查:如何做到“有質量”的下沉?
通過記者觀察,尤其是在行業(yè)期,招盲目追求加盟數(shù)量而忽略了加盟商質量,從而導致品牌運營受阻的情況也不在少數(shù)。部分企業(yè)看似銷售網(wǎng)絡在不斷擴大,但因為缺乏健全的下沉機制與網(wǎng)絡服務能力,消費者投訴也越來越多,這之于品牌的長期可持續(xù)發(fā)展來看并不樂觀。
市場的復雜,快速向下擴張的需求,再加之重體驗的產品特性,抑菌門企業(yè)市場下沉難度升級。